Най-честият разговор, който водя с клиент, започва така: имаме име, работи от години, клиентите го помнят, искаме да го регистрираме. И след първите няколко минути се оказва, че името казва точно какво продава бизнесът. Например Бързо счетоводство, Чистият дом, Био хляб или Най-добрите плочки. Такива имена вършат отлична работа в реклама, но много трудно стават марка.
Това не е формалност и не е прищявка на експертите. Зад него стои логика, която си струва да разберете, преди да похарчите пари за заявка, табели и опаковки.
Какво означава отличителност
Търговската марка е знак, който отличава вашите стоки и услуги от тези на другите. Тоест функцията ѝ е да сочи към конкретен източник, не да описва продукта. Когато името просто казва какво е стоката, какво качество има или къде се произвежда, то не сочи към вас, а към целия пазар.
По време на експертизата Патентното ведомство проверява така наречените абсолютни основания за отказ. Това са пречки, които не зависят от това дали някой друг има подобна марка, а са вътрешни за самия знак. Най-често срещаните са три:
- Описателност: знакът описва вида, качеството, количеството, предназначението, географския произход или друга характеристика на стоката.
- Родов (общоупотребим) характер: думата е станала обичайно название за самата стока, например Термос за вакуумни съдове в някои езикови контексти.
- Липса на отличителност в по-широк смисъл: хвалебствени изрази като Премиум, Експерт, Качество, прости геометрични фигури, обикновени цветове.
Има и допълнителни пречки, които са по-редки, но реални: знаци, противоречащи на обществения ред и добрите нрави, заблуждаващи знаци (например Био за продукт, който не е биологичен), гербове и официални емблеми без разрешение.
Защо отказът боли повече от таксата
Държавната такса за регистрация на марка в България е 265,87 EUR за до три класа, плюс 25,56 EUR за свидетелството. За марка на Европейския съюз началната такса е от 850 EUR за един клас. Тези суми не се връщат, ако заявката бъде отказана на абсолютни основания.
По-скъпото обаче е друго. Губите време, в което конкурент може да подаде своя заявка за по-добро име. Губите и усещането за сигурност, с което сте инвестирали в опаковки, сайт и реклама. И накрая, ако името е описателно, дори да го ползвате години наред, не можете да спрете съседния магазин да използва същата дума, защото тя принадлежи на всички.
Как да направите името защитимо
Ето какво работи на практика, без да губите рекламната сила на името:
- Добавете измислен елемент. Към описателната дума сложете дума, която не значи нищо на никой език или значи нещо несвързано. Описателната част остава четима, а марката получава опора.
- Използвайте неочаквано съчетание. Две обикновени думи, които заедно не описват нищо конкретно, често преминават.
- Помислете за комбинирана марка. Това е марка от дума плюс графика. Тя може да се регистрира дори при слаба словна част, но внимавайте: тогава защитата е за цялостния вид, не за самата дума. Конкурент може да ползва същата дума с друго лого.
- Проверете езиците. В марка на ЕС описателността се преценява на всички официални езици на Съюза. Дума, която на български звучи измислено, може да е нарицателна на португалски.
Придобита отличителност: възможна, но тежка
Законът допуска описателен знак да бъде регистриран, ако заявителят докаже, че в резултат на употреба потребителите вече го възприемат като марка на конкретно предприятие. Това се нарича придобита отличителност. Доказва се с реални материали: продължителност и обем на продажбите, рекламни разходи, територия на присъствие, публикации, потребителски проучвания. Събирането им е сериозна работа и резултатът никога не е сигурен, затова не разчитам на този път като първи вариант, а като резервен за бизнеси, които наистина имат история.
Къде се вписва проучването
Преди подаване правя проучване на марка, което има две нива. Първото е дали знакът въобще може да бъде марка, тоест абсолютните основания. Второто е дали не влиза в конфликт с по-ранни права, защото Патентното ведомство у нас не отказва автоматично заради чужда марка. То публикува заявката и дава срок на притежателите на по-ранни права да подадат опозиция. Ако тя е основателна, заявката пада, независимо че сте минали експертизата.
Затова на клиентите с вече регистрирана марка предлагам абонамент за марка: наблюдавам новите заявки в България и ЕС и ви сигнализирам, когато се появи сходен знак, докато срокът за опозиция още тече. След като той изтече, остават по-бавни и по-скъпи пътища.
Практичен тест, преди да се обадите на когото и да било
Напишете името си и до него изречението: това е [името] [вид стока]. Ако изречението звучи като описание на продукта, а не като представяне на производител, вероятно имате проблем с отличителността. Направете същото и на английски. Това не замества професионална преценка, но ви спестява първия кръг разочарования.
Ако обмисляте ново име или вече имате такова и не сте сигурни дали подлежи на защита, изпратете ми го заедно с кратко описание на дейността и класовете стоки и услуги, които ви интересуват. Ще погледна знака от гледна точка на абсолютните основания и ще ви кажа честно дали си струва заявка, или е по-разумно да го доразвием, преди да платите такси.